Serena Mazzini, media strategist: «Con i social siamo prodotti da scrollare, prigionieri di una mutazione antropologica»
«Il lato oscuro dei social network. Come la rete ci controlla e manipola» è un manuale per decifrare i meccanismi psicologici ed economici che monetizzano la nostra intimità
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Serena Mazzini, media strategist: «Con i social siamo prodotti da scrollare, prigionieri di una mutazione antropologica»
di Silvia M. C. Senette«Il lato oscuro dei social network. Come la rete ci controlla e manipola» è un manuale per decifrare i meccanismi psicologici ed economici che monetizzano la nostra intimità
«I social network non sono spazi di espressione, ma strutture di estrazione e manipolazione: siamo prodotti da rivendere, prigionieri di una mutazione antropologica decisa a tavolino da aziende private». Non usa giri di parole, Serena Mazzini: nota sui social come @serenadoe, con 138mila follower, è social media strategist, docente alla Nuova Accademia di Belle Arti di Milano e analista che da anni studia le piattaforme digitali. Domani alle 18 al Teatro Cristallo di Bolzano e martedì mattina all’Istituto Claudia de’ Medici, presenterà il suo saggio Il lato oscuro dei social network. Come la rete ci controlla e manipola (Rizzoli, 240 pagine, 17,50 euro); un manuale per decifrare i meccanismi psicologici ed economici che monetizzano la nostra intimità.
Serena Mazzini, nel saggio definisce i social strumenti di “seduzione e assoggettamento”. Quando è avvenuto il passaggio da spazio democratico a ring di competizione?
«Internet è nato orizzontale e anonimo, ma è stato colonizzato dalle aziende. Con i blog e con i social abbiamo imparato che l’autenticità non paga: se parlo di un regista prendo tre like, se racconto la fine del mio amore ne prendo migliaia. Instagram ha completato l’opera chiedendoci di diventare brand: username, bio e immagine del profilo sono naming, payoff e logo. Ci siamo compressi in estetiche omologanti, trasformandoci in prodotti da “scrollare” come in un e-commerce».
Lei insegna advertising: quanta «estetica pubblicitaria» c’è nella messa in scena del nostro dolore?
«Tantissima. L’estetica dell’influencer deriva dalle “it girl” newyorkesi dei primi anni 2000 che costruivano foto “finte spontanee” con i paparazzi per scalare i social ranking. Oggi le piattaforme premiano ciò che è consumabile: le ragazze belle che parlano di trucco o i ragazzi che parlano di sport hanno più visibilità perché sono nicchie commerciali appetibili. L’algoritmo grazia chi è più facilmente vendibile».
Nel libro tocca temi crudi, come lo sfruttamento dei minori e la sofferenza che diventa trend. La vulnerabilità è la nuova moneta di scambio?
«Sì, perché la nostra matrice culturale cristiana ci spinge a voler “salvare” chi soffre, e l’algoritmo lo sa. Il problema è quando la sofferenza diventa un asset di mercato. Ho analizzato profili di ragazzine con disturbi alimentari che, forti di milioni di follower legati a loro da un attaccamento profondo, aprono e-commerce di gioielli usando la propria immagine malata per vendere prodotti. È una mercificazione che lascia basiti».
Scrive che se non ci opponiamo siamo complici. Esiste una via di fuga individuale?
«Oggi no. Mettere un timer all’uso di Instagram non serve a nulla se siamo totalmente privi di sovranità digitale. Siamo schiavi di infrastrutture statunitensi che dettano le regole. Il singolo non può nulla contro algoritmi che influenzano le intenzioni di voto o che forniscono infrastrutture belliche. Dobbiamo spostare la discussione sul piano politico della proprietà dei dati».
Lei è stata vittima di una durissima gogna mediatica nel 2024. Come si sopravvive psicologicamente?
«Razionalizzando. Io non le chiamo “shitstorm” ma “lovestorm”: chi ti attacca spesso non sa chi sei, lo fa solo come dimostrazione di fedeltà verso l’influencer che ha lanciato l’assalto. Ho ricevuto migliaia di insulti violenti da persone che non mi avevano mai letto. Bisogna capire che quella ferocia è una bolla digitale che non esiste fuori di casa: non è il tuo vicino o il tuo verduraio. Vorrei che i ragazzi lo capissero, perché molti si suicidano per commenti di persone che non incontreranno mai».
Cosa vorrebbe che restasse a chi ha letto il saggio?
«La consapevolezza che sui social non siamo in spazi di libertà, ma dentro aziende con interessi commerciali. E ai futuri social media manager dico: non lavorate per le metriche, ma per l’etica. Se i fenomeni di sfruttamento dei minori sono esplosi è perché qualcuno ha deciso di dare valenza commerciale a quei contenuti. Dobbiamo darci un codice deontologico: le nostre scelte digitali hanno effetti reali e pesanti sulla società».
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1 marzo 2026
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